“庫(kù)存秒光”“銷(xiāo)量破億”……當(dāng)前，一些主播、商家頻頻發(fā)布驚人銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但真實(shí)情況卻往往相去甚遠(yuǎn)。虛高銷(xiāo)量與夸大宣傳，已成為擾亂市場(chǎng)秩序的突出問(wèn)題。

接受記者采訪(fǎng)的專(zhuān)家指出，此類(lèi)行為在電商直播等行業(yè)尤為突出，不僅違反多部法律，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，更因取證難、違法成本低等現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)屢禁不止。破解之道，亟須商家、平臺(tái)、監(jiān)管部門(mén)等多方協(xié)同發(fā)力。

造假手段在升級(jí)

“電商直播是虛高銷(xiāo)量、夸大宣傳的核心陣地，服裝、美妝、保健品等領(lǐng)域問(wèn)題尤為突出?！敝袊?guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江說(shuō)，與3至5年前相比，此類(lèi)行為形式更隱蔽，除傳統(tǒng)刷單外，還出現(xiàn)虛構(gòu)IP、使用僵尸賬號(hào)等新型技術(shù)手段，數(shù)據(jù)造假識(shí)別難度加大。

北京市盈科律師事務(wù)所高級(jí)合伙人邱躍補(bǔ)充道，除電商直播外，汽車(chē)、房產(chǎn)、在線(xiàn)教育、本地生活服務(wù)等行業(yè)同樣問(wèn)題顯著。例如，車(chē)企宣傳“盲訂破萬(wàn)”、教育機(jī)構(gòu)宣稱(chēng)“學(xué)完月入十萬(wàn)”、餐飲商家刷好評(píng)等。造假形式也呈現(xiàn)跨平臺(tái)、鏈條化特征，形成“刷單—好評(píng)—種草—帶貨”一體化產(chǎn)業(yè)鏈，從“粗放刷單”轉(zhuǎn)向“技術(shù)化、產(chǎn)業(yè)化”。

“還有商家通過(guò)‘用戶(hù)見(jiàn)證’短視頻、偽造測(cè)評(píng)報(bào)告等綁定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，甚至利用‘預(yù)售’‘定金膨脹’玩數(shù)字游戲，用‘銷(xiāo)量領(lǐng)先’等模糊詞匯替代硬性虛假宣傳。”邱躍說(shuō)。

《法治日?qǐng)?bào)》律師專(zhuān)家?guī)斐蓡T、北京市法大律師事務(wù)所副主任段慧傳進(jìn)一步指出，直播間中故意夸大產(chǎn)品特性、虛構(gòu)訂單數(shù)據(jù)，已成為吸引關(guān)注、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的常見(jiàn)手段。

在陳音江看來(lái)，治理虛高銷(xiāo)量與夸大宣傳面臨三大難點(diǎn)：一是造假技術(shù)隱蔽且不斷升級(jí)，取證難度大；二是消費(fèi)者維權(quán)成本高，跨地域溝通耗時(shí)久，多數(shù)消費(fèi)金額低，維權(quán)投入遠(yuǎn)超商品價(jià)值，即便成功也多僅能退貨退款，主動(dòng)維權(quán)意愿低；三是商家違法成本低，依據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，罰款最高200萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于一些商家的違法收益，且監(jiān)管難以全覆蓋，商家被處罰后可換賬號(hào)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，信用懲戒力度不足。

邱躍補(bǔ)充了平臺(tái)層面與認(rèn)定層面的難點(diǎn)：取證難體現(xiàn)在跨平臺(tái)數(shù)據(jù)不互通，刷單賬戶(hù)“僵尸化”且換用境外IP，溯源成本高；認(rèn)定難則因“夸大”與“合理營(yíng)銷(xiāo)”“銷(xiāo)量領(lǐng)先”等模糊宣傳缺乏明確界定標(biāo)準(zhǔn)，給執(zhí)法帶來(lái)自由裁量空間；更關(guān)鍵的是平臺(tái)動(dòng)力不足，其商業(yè)模式依賴(lài)流量和交易額，嚴(yán)格治理可能短期影響核心數(shù)據(jù)，部分平臺(tái)甚至默許刷單以提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

情節(jié)嚴(yán)重或涉刑

“虛高銷(xiāo)量與夸大宣傳本質(zhì)上均屬虛假宣傳，違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等規(guī)定。對(duì)于幫助造假的代刷公司，情節(jié)嚴(yán)重的最高可處罰款200萬(wàn)元，并吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照?！标愐艚f(shuō)。

邱躍進(jìn)一步指出，此類(lèi)行為還可能違反廣告法；若情節(jié)嚴(yán)重，還可能觸犯刑法，廣告主、經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者或面臨二年以下有期徒刑或拘役，并處或單處罰金。

段慧傳強(qiáng)調(diào)，幫助制造商品虛假銷(xiāo)量的代刷單公司，不同刷單行為可能會(huì)涉及損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪和破壞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)罪、敲詐勒索罪、詐騙罪等犯罪，成為其中某一個(gè)罪名的共犯（主犯、從犯）。

然而在司法實(shí)踐中，消費(fèi)者因虛假宣傳維權(quán)面臨舉證與認(rèn)定雙重困難。

陳音江表示，網(wǎng)絡(luò)宣傳具有即時(shí)性、可修改性，消費(fèi)者需及時(shí)固定證據(jù)。而主張“退一賠三”需證明商家構(gòu)成欺詐，若僅屬表述不嚴(yán)謹(jǐn)，未達(dá)“欺騙、誤導(dǎo)”程度，則難以認(rèn)定為欺詐。

邱躍進(jìn)一步細(xì)化勝訴條件：勝訴需滿(mǎn)足證據(jù)鏈完整（涵蓋宣傳記錄、交易憑證等）、因果關(guān)系明確（虛假宣傳促使購(gòu)買(mǎi)）、損害結(jié)果具體（財(cái)產(chǎn)或人身?yè)p害）。他同時(shí)指出，目前懲罰性賠償適用門(mén)檻高，“夸大宣傳”是否構(gòu)成“欺詐”認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不一；直播帶貨中平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方、主播的責(zé)任劃分模糊；“數(shù)據(jù)刷量”缺乏直接刑法規(guī)制，多依賴(lài)行政處罰；跨平臺(tái)跨區(qū)域協(xié)作不足，影響證據(jù)認(rèn)定與執(zhí)法效果。

段慧傳提醒消費(fèi)者，維權(quán)關(guān)鍵在于及時(shí)保存證據(jù)，尤其是直播間的動(dòng)態(tài)信息，應(yīng)通過(guò)錄屏、證據(jù)保全等方式固定，為后續(xù)維權(quán)做好準(zhǔn)備。

多方協(xié)同是關(guān)鍵

虛高銷(xiāo)量與夸大宣傳對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期傷害不容忽視。

“此類(lèi)行為侵害消費(fèi)者知情權(quán)與選擇權(quán)，加劇不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，形成‘劣幣驅(qū)逐良幣’，最終破壞市場(chǎng)秩序，阻礙行業(yè)發(fā)展?！标愐艚f(shuō)。

段慧傳指出，消費(fèi)者信任喪失將導(dǎo)致平臺(tái)與主播利益斷崖式下跌，引發(fā)商品滯銷(xiāo)、資源浪費(fèi)，甚至影響生產(chǎn)端，形成惡性循環(huán)。

邱躍進(jìn)一步拓展危害范圍，指出其將侵蝕行業(yè)信任基石，抑制真實(shí)消費(fèi)意愿；扭曲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向，使企業(yè)將資源投入營(yíng)銷(xiāo)造假而非產(chǎn)品升級(jí)與技術(shù)創(chuàng)新；催生行業(yè)泡沫，導(dǎo)致平臺(tái)數(shù)據(jù)失真、投資與產(chǎn)能決策失誤，可能引發(fā)行業(yè)性危機(jī)；同時(shí)拉高消費(fèi)交易成本，營(yíng)銷(xiāo)成本最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，還會(huì)增加政府監(jiān)管資源投入，加重社會(huì)治理負(fù)擔(dān)。

受訪(fǎng)專(zhuān)家一致認(rèn)為，治理路徑在于多方協(xié)同，重塑行業(yè)生態(tài)。

“根治亂象需彌補(bǔ)法律空白，完善直播電商服務(wù)規(guī)范等精細(xì)化的全國(guó)統(tǒng)一的法律法規(guī)體系?！倍位蹅髡f(shuō)。

陳音江認(rèn)為，構(gòu)建多方合力的綜合治理體系迫在眉睫：經(jīng)營(yíng)者要強(qiáng)化主體責(zé)任，堅(jiān)守合法經(jīng)營(yíng)，通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)優(yōu)化獲取市場(chǎng)；電商平臺(tái)需承擔(dān)全鏈條監(jiān)管義務(wù)，入駐時(shí)核查資質(zhì)，完善信用評(píng)價(jià)與分級(jí)制度，用技術(shù)識(shí)別造假行為，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后及時(shí)下架商品、暫停服務(wù)并上報(bào)監(jiān)管部門(mén)；監(jiān)管部門(mén)要?jiǎng)?chuàng)新方式，建立跨部門(mén)跨地區(qū)協(xié)作機(jī)制，運(yùn)用技術(shù)提升監(jiān)測(cè)與取證能力，加大處罰與曝光力度；消費(fèi)者需增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，核實(shí)信息、留存證據(jù)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)投訴。

在邱躍看來(lái)，監(jiān)管層需細(xì)化法律解釋與判定標(biāo)準(zhǔn)，推行“穿透式”監(jiān)管，要求平臺(tái)開(kāi)放數(shù)據(jù)接口，建立“黑名單”與聯(lián)合懲戒制度；平臺(tái)方要重塑商業(yè)模式，降低GMV（商品交易總額）考核權(quán)重，轉(zhuǎn)向用戶(hù)滿(mǎn)意度、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)，建立內(nèi)部問(wèn)責(zé)制；行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)牽頭制定數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)宣傳標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)樹(shù)立長(zhǎng)期主義價(jià)值觀(guān)。

受訪(fǎng)專(zhuān)家指出，只有平臺(tái)加強(qiáng)自身監(jiān)管，主播強(qiáng)化自我約束，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)提升取證效率、加大處罰力度，立法部門(mén)增加違法成本，形成有效震懾，各方合力才能打破“虛假繁榮”的循環(huán)，重塑健康、可持續(xù)的市場(chǎng)環(huán)境。